Kan kickade kommunikatörer rädda stadens budget?

Har kommunstyrelsens ordförande kommit på hur Göteborgs stads ekonomi ska räddas? Kanske genom att kicka ett gäng kommunikatörer. Skulle inte tro att det räcker så långt.

Vi har sett det förut, drevet mot yrkesgruppen kommunikatörer. I synnerhet kommunala kommunikatörer. Men det måste ändå sägas vara hyfsat anmärkningsvärt när självaste kommunstyrelsens ordförande går ut i en nyhetsintervju med GP och säger att kostnaderna för kommunikation måste minska.

”Det handlar om att vi vet att vi har så otroligt många, om vi jämför med andra städer. Den sticker ut.”

Jonas Attenius (S)

Därmed hakar Jonas Attenius på drevet där just yrkesgruppen kommunikatörer pekas ut som en belastning. Det är en rätt så populär uppfattning. Kommunikatörer har varit ett lovligt byte i flera år nu.

Men det är svårt att tänka sig att en annan grupp anställda i den jätteorganisation som Göteborgs stad utgör skulle få klä skott för sina kostnader på samma sätt.

Bambapersonal? Hemtjänsten? IT-service? Soc-handläggare? Spårvägare? Utvecklingsledare? Upphandlare? Chef för lokalvårdarna? Kommunalråd?

2 600 chefer

Staden har i runda slängar 60 000 anställda. Det är den i särklass största arbetsgivaren i Göteborg. 2 600 av dem är chefer. Hela 268 av de sextiotusen är tydligen kommunikatörer.

Det är så många fler än vad Stockholm har, heter det när stadens mest utskällda kompetensgrupp kommer på tapeten.

Göteborg med sina nästan 600 000 invånare har 68 fler kommunikatörer än miljonstaden Stockholm uppger sig förfoga över. Så kan vi väl inte ha det?

Kanske inte. Låt oss höfta att det är hela hundra för många. Bara som ett löst antagande. Det skulle motsvara si så där 65 miljoner kronor. Per år. Det är mycket pengar, som skulle kunna göra nytta i till exempel förskolan, eller i den hårt prövade grundskolan.

I en total kommunal budget på totalt drygt 44 miljarder kronor.

Men så där slarvigt kan vi förstås inte räkna.

Jämförelse som haltar

För det första utgår kalkylen från att hundra anställda inom kommunikation inte tillför någon nytta alls till kommunens invånare. Det är osannolikt.

För det andra är siffrorna inte jämförbara mellan Stockholm och Göteborg. Ett skäl är att vi inte vet hur de två kommunerna definierar ”kommunikatör”. Det är en titel som rymmer ett stort antal helt olika arbetsområden.

För det tredje är de två storstadskommunerna olika organiserade. Stockholm har till exempel en stor del av sin hemtjänst utlagd på privata företag. Göteborgs stad har lagt delar av den kommunala verksamheten i sina många bolag, som vart och ett har egna kommunikationsbehov.

Men den främsta anledningen till att jämförelsen haltar är att antalet anställda kommunikatörer inte säger särskilt mycket om hur mycket resurser och pengar en kommun satsar på kommunikation.

Det är mer relevant att titta på just pengarna. Det vill säga räkna ihop de många budgetposterna som har med kommunikation att göra. Allt görs nämligen inte i egen regi. Både Stockholm och Göteborg är storkunder hos upphandlade konsulter inom olika segment av det som kallas kommunikation.

Det finns ramavtal med reklambyråer, pr-specialister, webbyråer, filmbolag och andra innehållsproducenter. Med flera. Det som görs utanför den egna organisationen är sannolikt mycket mer kostsamt än det som är internt.

Visst går det att spara

Kanske skiljer det i kommunikatörstäthet mellan Stockholm och Göteborg, men knappast mer än på marginalen.

Troligen går det att spara på kommunikation i Göteborg. Det är i själva verket självklart att den verksamheten inte ska vara fredad när hela kommunens organisation är föremål för hårda ekonomiska prioriteringar.
Men när kommunstyrelsens ordförande pekar ut en enda liten yrkesgrupp eldar det på den allmänna vulgärdebatten.

Som en ett brev på posten kom det en insändare i Göteborgs-Posten. Där beskriver en stolt förskollärare kommunikatörer som högavlönade utan något större nyttovärde.

”Däremot går det att avskeda de totalt överfulla kontoren med kommunikatörer som, i en sista spark i magen, åker ut och föreläser för oss samhällsbärande arbetare om vikten av att tänka positivt.”

Insändare i GP

Det var ett debattinlägg skrivet i djup frustration över arbetsförhållandena och de pedagogiska förutsättningarna på stadens förskolor.

Den frustrationen är lätt att dela. Men det där med att ställa en grupp anställda mot en annan känns kanske inte så fräscht.

Vad sysslar de med

Så vad gör då en kommunal kommunikatör? Min kollega Anders Johansson och jag problematiserar detta i vårt senaste poddavsnitt. Där skäller vi lite på Jonas Attenius också.

Min teori är att ordet kommunikation ställer till det. Det skapar en misstro mot avsikten, fast det förstås inte är tänkt så. Men man kan bli lite konspiratorisk när någon ska ”kommunicera” – precis som om det är så himla märkvärdigt att lämna lite info.

”Information” är enklare att förstå. Det mesta går ju faktiskt ut på just det – att se till om en massa olika kommunala fakta når ut till allmänheten – som har rätt att få insyn och behov av att få veta väldigt många olika saker. Särskilt i tider av digitalisering och medborgarnas allt större krav på snabb och lättillgänglig information.

Till exempel hur trafiken läggs om i samband med ett större arbete. Eller hur man söker förskoleplats.

Alla kan väl informera?

Kan inte tjänstemännen på de olika förvaltningarna och bolagen fixa det själva? Varför måste man gå vägen över en kommunikatör?

Det enkla svaret är att kommunikatörer är proffs på att presentera information på ett lättillgängligt sätt. Det är en yrkeskompetens som vilken annan som helst. Precis som att en förskollärare vet vad som krävs för att barn ska vara trygga och utvecklas.

Med samma nedlåtande vulgärretorik som ibland används om kommunikatörer skulle man kunna säga om välutbildade förskollärare, att det kan väl inte vara någon konst att ”passa barn och leka i sandlådan hela dagarna”.

Jag vet att det inte stämmer. Min fru har jobbat hela sitt liv inom förskolan.

Många olika kompetenser

För att hålla medborgarna informerade räcker det inte bara med att kunna prata eller skriva både svenska och i varje fall engelska.

Det är en hel radda andra kompetenser som krävs. Förutom att behärska språket är det förståelse för vad olika målgupper behöver få veta, när och hur – och kunna sätta sig in i komplicerade fakta, renodla, förklara förenkla.

Det krävs kunskaper om en hel radda IT-verktyg, publicering på webb, bild- och videoredigering, digitala utskicksverktyg, hur man sätter ihop en attraktiv presentation i powerpoint, grafisk presentation, projektledaregenskaper – och mycket mycket mer.

En stor del kan handla om projektledning av omfattande informationskampanjer.

Arrangera utställningar, föreläsningar, webbsändningar för allmänheten kräver andra kunskaper.

Service till media är också en del – om än inte så stor som journalister i allmänhet tror. Fakta, intervjupersoner, nyhetstips med mera förutsätter god kännedom om den egna förvaltningens eller bolagets verksamhet i ett ofta komplicerat omvärlds-sammanhang. Och det kräver god kunskap om hur medierna fungerar.

Hänsyn till andra

Kunskap om hur varumärken fungerar är också viktig eftersom mycket av kommunal kommunikation görs tillsammans med privata aktörer. Då måste kommunikatören ha förmåga att samarbeta med kollegor som har andra intressen att ta hänsyn till.

Det finns också inslag av marknadsföring, till exempel för att nya företag ska etablera sig i kommunen, eller för att kommunens tjänster ska bli kända för företag och medborgare. Kommunal verksamhet som finns på en marknad behöver marknadsföra sig, till exempel Liseberg eller ett kommunalt fastighetsbolag som hyr ut lokaler.

Det kräver insikter i hur reklam och juridiken kring marknadsföring, upphovsrätt och GDPR fungerar.

Till det kommer behoven av intern kommunikation/intranät mm, som finns i alla organisationer. Kommuner är inte annorlunda än privata företag i det avseendet.

Alla kommunikatörer kan inte behärska alla kompetenser. Det finns många specialister inom yrket. Och alla behöver jobba tillsammans.

Men behövs alla 268?

Både ja och nej. Det kunde nog vara fler i många verksamheter. Men det finns också kommunikationsinsatser som kan ifrågasättas.

Eftersom jag har egna, några år gamla nu, erfarenheter av att arbeta som just kommunal kommunikatör har jag sett saker som man verkligen kan fundera över. Här är fyra sådana spaningar:

1)

Jag tycker mig ha sett en övertro på kommunikation som en lösning på alla möjliga problem. Under min tid i Göteborgs stad var jag nog inte på ett enda möte där ordet kommunikation nämndes i ett sammanhang där verksamhetsansvariga pratade om sina egna behov.

Men om problemet är att verksamheten inte får den uppmärksamhet eller uppskattning de ansvariga tycker att de förtjänar får man kanske först gå till leveransen av själva produkten – och ställa sig frågan om den är bra nog?

Kommunikationen ska stötta verksamheterna, men är i första hand till för mottagaren. Det vill säga allmänheten (skattebetalaren).

2)

En annan fråga gäller Göteborgs stads, och säkert många andra politiskt styrda organisationers, benägenhet att starta projekt – ofta för projektets egen skull och för att det finns EU-finansiering att hämta. Då handlar det om utvecklingsprojekt med ibland oklart syfte och nytta.

Till sådana verksamheter knyts alltid en kommunikationsresurs. Det är en förutsättning för projektfinansieringen, men det finns också ett inslag av ett behov av att berätta om verksamheten utåt för att visa hur betydelsefull den är.

När Göteborgs ledande politiker ska prioritera om i stadens budget kan det mycket väl vara några sådana projekt som skulle kunna ifrågasättas.

3)

En tredje reflektion är att det absolut är relevant att ta upp en diskussion om hur sanningsenlig kommunal kommunikation är.

Inte så att kommunikatörerna ljuger. Men det finns en tendens till skönmålning med hjälp av kommunikation. Det kan vara subtilt, genom att kommunen väljer att berätta till exempel i form av pressreleaser om sådant som ställer kommunen i en positiv dager – men inte om sådant som är negativt.

Det kan ligga i hur man bemöter media. Lever man upp till kravet på att hålla en hög servicenivå, eller försöker man finta bort journalister när man ser att de närmar sig känsliga frågor?

Jag vet ju av egen erfarenhet att alla stora projekt också förses med ett dokument som förbereder svar på känsliga mediefrågor. Precis som om media skulle vara en potentiell fiende.

4)

Och så det här med kommunal reklam. Var går gränserna för information, pr och reklam?

Göteborgs stad är en stor kund hos stadens olika konsultbolag inom kommunikation. Reklam- och PR-byrårer, till exempel. Ska en kommun syssla med sådant. Anders Johansson och jag kommer in på det i podden. Det korta svaret är ja, ibland. Det längre är lite mer invecklat.

Stolt fd kommunikatör

Nu är jag inte opartisk i den här frågan. Jag har goda vänner och en nära anhörig som arbetar med kommunikation inom Göteborg stad, och jag har alltså själv gjort det. Det är jag stolt över.

Under min tid som kommunikationschef för Business Region Göteborg fick jag journalistfrågor om hur många kommunikatörer vi var. Då skickade jag över en komplett sanningsenlig förteckning som omfattade 14 tjänster.

Det var uppgifter som sedan tacksamt användes av media med vinkeln om det förfärliga kommunikatörs-slöseriet i Göteborgs stad.

Jag hade nog gjort samma sak i min tidigare roll som journalist.

Men företaget hade ett 90-tal anställda. Det ägs av Göteborgs stad och jobbar med näringslivsutveckling för 13 kommuner i Göteborgsregionen – med mer än en miljon invånare – och i nära samarbeten med några av Sveriges största företag och en mängd små och medelstora företag. Och på en internationell arena.

Här är min lista (några år gammal):

1 kommunikationschef, 1 kommunikationsansvarig för varumärken, 1 redaktör för digitala kanaler, 1 koordinator för digitala kanaler, 1 resurs för grafisk produktion.

Våra tre kärnverksamheter hade kommunikationsresurser knutna till sig. Där hanterades inbjudningar, arrangemang, seminarier, marknadsföring, rapporter och analyser, dialog i sociala medier och rapportering om avdelningens olika verksamheter och resultat i digitala kanaler. Mycket av denna kommunikation gällde projekt och samarbeten med andra parter.

Avdelningen Kluster och innovation: 1 kommunikationsansvarig, 2 kommunikatörer.

Avdelning Etablering och investering: 1 kommunikationsansvarig, 1 kommunikatör.

Avdelningen Företagsutveckling: 1 kommunikationsansvarig, 2 kommunikatörer.

Tillkom 1 tjänst som koordinator av event.

Min spaning i fem punkter

• Kommunikatörer är en förtalad och nedvärderad yrkesgrupp. Det är pinsamt låg kunskap hos politiker och allmänhet som rackar ner på dem. Samhället skulle falla ihop utan kommunikatörer.

• Kostnaden för kommunala kommunikatörer är inte stor i förhållande till kommunens verksamhet och storlek.

• Kostnaden för kommunikation är däremot betydligt större än bara de anställa kommunikatörerna. Det finns budget för upphandlade tjänster och annonsering.

• De finns en tendens till att kommunikationsbehovet sväller mer än vad som är rimligt – och en övertro på att kommunikation är lösningen på alla problem. Alla projekt behöver kanske inte en kommunikatör. Och många projekt borde aldrig genomföras.

• Det finns en oroväckande glidning av kommunikation mot manipulation. Det får hela den kommunala organisationen se upp med. Inte minst kommunikatörerna själva.