Volvos nye vd har ingen användning för backspegeln

En ny vd för Volvo Cars är en stor sak för Göteborg. Bakgrunden till valet av skotten Jim Rowan är att bilen nu blir något helt annat än bara ett lyxigt fordon som doftar läder och plast.

Tänk iPhone som en bärare av Apples hela affärslogik. Tänk Googles avskalade sökfält som en port till ett digitalt affärsuniversum. Tänk längre än så.

När Volvo Cars styrelse presenterar en efterträdare till den erfarna industrimannen Håkan Samuelsson är det inte ett särskilt stort bilintresse som lyfts fram hos den nya ledaren.

Det är inte heller andra tidigare självklara kompetensområden, som storskalig industriell produktion, global marknadsföring, ledarskap, förmåga att driva försäljningstillväxt mot högt satta mål – eller börserfarenhet.

Det vill säga sådant som en bil-vd traditionellt förväntas vara bra på.

I stället betonas att Jim Rowan har rekryterats för sina erfarenheter inom mjukvara, digital transformation och innovativa konsumentprodukter.

Och att driva förändring i branscher som utsätts för disruption.

Det vill säga branscher där ny teknik går in och stör, eller helt omkullkastar, befintliga affärsmodeller.

Det säger mycket om den utmanande framtid som Volvo Cars står inför, och där vi bara har anat förändringens magnitud.

En ärofull historia är en belastning

Det handlar långt ifrån bara om att förbränningsmotorer, som ingenjörerna i Skövde är så bra på, blir historia och att Volvo behöver bli mycket snabbare på elektrifieringen.

Det handlar om förändrade konsumentbeteenden, helt nya värdekedjor och om att anpassa sig till konkurrens från helt nya aktörer, med nya varumärken. Det är spelare som inte är ett dugg belastade av en lång och ärofull historia – eller av medarbetare som är bättre på hårdvara än på mjukvara.

Bilförsäljningens andel av affären minskar i förhållande till de intäktsmöjligheter som skapas när bilen blir en bärare av tjänster i ett digitalt system som skapas för mobilitetslösningar.

Det låter abstrakt. Men det gjorde det även när Steve Jobs på scenen i San Francisco 9 januari 2007 försökte förklara vad som skulle hända med oss alla när musik- och videospelaren iPod kopplades upp mot internet via mobilnätet.

Vd-bytet låg i korten för fyra år sedan

Jag plockade fram en text som jag skrev för Business Region Göteborg sommaren 2017. Det är en intervju med Jan Hellåker, som är en av Innovationsgöteborgs föregångare på området uppkopplade fordon.

Redan på 1990-talet var han med när telekomvärlden och fordonsvärlden började flyta samman – och Volvos lastbilar kopplades upp via SMS. Sedan var han med om att starta Göteborgsföretaget Wireless Car som tidigt såg möjligheterna med fordon uppkopplade mot internet. Sedan har han haft en lång yrkeskarriär inom området, bland annat i Kalifornien.

När vi träffades 2017 var han chef för forskningsprogrammet Drive Sweden på Lindholmen. Nu är han styrelseordförande i samma organisation.

Det har naturligtvis hänt massor på fyra och ett halvt år. Men den bild Janne gav då är en utomordentligt bra bakgrund till Volvos Cars vd-rekrytering i januari 2022.

Det är en också en pedagogisk beskrivning av vad begreppet disruption betyder i praktiken.

Så här kommer några valda avsnitt från intervjun i återanvänt skick:

Jan Hellåker:

­– Jag har använt ett citat från Bill Ford väldigt ofta det sista året, för att jag tycker att det är så starkt. ”Den omställning som vi kommer att genomgå nu under de närmaste fem tio åren är större än när min farfars far tog oss från hästen till bilen”. 

Det vi pratar om nu är bara en del av de förändringar som fordonsbranschen står inför. Är det lika stort som när 3G-näten byggdes och Apple kom med Iphone och allt förändrades? Även affärslogiken och de olika aktörernas roller förändrades i grunden.

– Jag tror den är större.

För vem är förändringen stor?

– För alla. För konsumenten, för biltillverkaren, för de nya spelarna som har chansen att ta sig in på en helt ny marknad.

Det måste innebära att de traditionella stora spelarna, de som har starka varumärken, är lite skakiga?

– Absolut. I dag har i princip alla stora fordonskoncerner i världen upptäckt vad som håller på att hända och skapat någon form av sidoverksamhet som ska undersöka det här spåret och försöka vara med. Det är fascinerande hur man rör sig från att vara den klassiska biltillverkaren till att vara en mobilitetsleverantör.

Då tänker man ju på alla andra branscher som gått igenom samma typ av förändring. Företagen vet att de måste ställa om, men likt förbaskat är de för rädda för att störa sin vanliga affär för att lyckas göra det fullt ut. Blir det samma sak nu?

– Jag är helt övertygad om att alla slåss med detta. Även om styrelseordföranden för Ford, med hela sin auktoritet, ställer sig upp och säger detta, vet jag från min egen erfarenhet att det inte alltid är så lätt. Det är många led som ska ställa om och många som bara vill tuffa på i den gamla riktningen. Det ska bli vansinnigt spännande att se vem som klarar av detta nu.

De stora trenderna är uppkopplat, självkörande, elektrifiering och delningsekonomin?

– Kanske är den starkaste trenden att vi går från att inte äga saker till att vilja ha tillgång till dem i stället.

Då blir det som vi tidigare tyckte var den stora viktiga saken bara bärare av tjänsterna. Det betyder väl att fordonstillverkarna måste hitta sina nya affärsmöjligheter som tjänsteförsäljare?

– Om inte de vanliga fordonstillverkarna har en plan för hur de ska agera kommer några av dem inom några år att reduceras till att bli en volymtillverkare av hela plåtskalet, där någon annan säljer tjänsten.

– En tjänsteleverantör som Google eller Uber kommer att behöva köpa en komplett bil. Det går inte att göra idag. Det går att köpa en komplett instrumentbräda eller drivlina av någon annan, men inte en hel bil.

Och vad kommer det att stå för märke på plåtskalet?

– Det är en väldigt intressant fråga. Sannolikt står det snarare Google än Fiat.

Det är en dramatisk förändring. Det skulle kunna stå Uber istället för Volvo?

– Precis.

Vi kanske fastnar i en förutfattad mening om att det är något av de stora varumärkena från den digitaliserade världen, Apple, Google eller Uber, som tar hem spelet. Men det kan vara något helt nytt varumärke?

– Det kan absolut uppstå helt nya varumärken. Osäkerheten är hur fort det kommer att hända. Men vi ska inte hänga upp allt på självkörande fordon. I det program jag leder, Drive Sweden, vill vi se mobilitet som en tjänst. Det kan vara så enkelt, att om du har ett Västtrafikkort ska det även inkludera lite bilpoolresor, hyrcyklar och annat. Det är paketerat på annat sätt.

Samma sak har vi väl sett på telekomsidan? Blir SL och Västtrafik som Telia och Telenor? Ska de sälja varandras tjänster och vilka roller ska de spela?

– Det är en ren parallell till telekombranschens roamingproblematik. En annan jämförelse är att Telia både är en nätägare och en nätoperatör. Sedan finns Halebop och Hallon som åker på de andras nät. Där har vi bara sett början vad som kommer att hända.

Skulle de stora bilvarumärkena kunna ta en sådan position?

– Det skulle de absolut kunna göra

Den stora diskussionen är alltid vem som kommer att ha relationen med slutkunden?

– Det är the million dollar question. Det är det alla slåss om. Och om vem som har tillgång till datan.

Ja, vem kommer äga datan, för där ligger mycket affärer?

– Om fem tio år kommer definitivt Volvo och andra biltillverkare ha ett erbjudande i den här branschen, jag är helt säker på att företag som Google och Uber också har det. Konsumenterna kommer att reda ut vem som vinner.

– Men det finns lagstiftning som kommer att styra datafrågan. Aktörerna kan inte själva bestämma vem som äger datan.

Men datan kommer att vara guld värd. Du kommer att kunna sälja den i sig, men också utveckla nya saker på datan och sälja tjänster på den?

– Precis, alla de tre sakerna.

Vi säger ju ofta att Göteborg är världsledande på mobilitet och kan ta matchen mot Silicon Valleyföretag, de som kanske börjar i ett garage nu, men är vi egentligen så himla bra?

– Om vi ska vara ärliga så har vi en fantastiskt bra ställning inom automotivesegmentet och även inom den uppkopplade delen, men vi har väl inte gjort mest i världen vad gäller mobilitet. Vi är inte lika långt fram där, även om vi har en väl fungerande kollektivtrafik. Jag skulle gärna se lite mer startup-verksamhet runt mobilitetsområdet.

Fyra frågor vi alla ställer oss

Så långt repris på intervjun från 2017. Tillbaka till nutiden. Låt mig avsluta med fyra frågor som vi nog alla ställer oss när Volvo Cars byter vd. Jag försöker svara själv:

1. Spelar det någon roll att det inte är en svensk som sitter högst upp i ledningen?

Det skapas alltid en känsla av osäkerhet när vd för Göteborgs viktigaste bolag hämtas utifrån. Men Volvo Cars är ett internationellt företag. Det blir nog inte så många arbetsdagar på kontoret i Torslanda. Samtidigt är varumärket präglat av sin skandinaviska hemvist, och Göteborgsregionens kompetenskluster inom fordon och mobilitet är ett starkt affärsmässigt skäl att inte flyttas fokus härifrån.

2. Behöver man inte förstå sig på värdet av design, kvalitet och ”vill ha-känslan” hos en nybilsköpare i premiumsegmentet. De köper fortfarande en bil med körglädje och en statusprodukt ­– mer än en ”mobilitetstjänst”.

Självklart. Det är precis samma känsla som Apple har jobbat med i sina produkter från designfreaket Steve Jobs tidiga dagar.

3. Vem är Jim Rowan?

Han har en bakgrund inom techindustrin och mjukvara för e-handel och konsumentprodukter. Troligen drar Dagens Nyheters extremt erfarna fordonsindustrireporter Jonas Fröberg helt rätt slutsats. Så här skriver han:

”Det kan tyckas närmast lustigt att Volvo Cars nye vd kommer från vd-jobbet på något så prosaiskt som ett bolag som gör kaffemuggar (Ember Technologies i USA). Men bakom kaffearomen döljs just ett techbolag som just bygger digitala tjänster runt en teknikplattform där tempererade kaffemuggar bara är en liten del.

Det bådar gott för Volvo Cars – och Sverige.”

4. Vad händer om den ny bil-bossen missar försäljningsmålen i jakten på tjänsteinnovation?

Då åker han ut. Och Volvo Cars styrelse kommer att se sig om efter en person med gedigen erfarenhet av hur personbilsmarknaden fungerar runt om i världen.