Mediedebattören och journalisten Emanuel Karlsten skrev en debattartikel på GP:s kultursida med innebörden att Covid-19 kanske blir spiken i kistan för journalistik som vi känner den.
De breda journalistiskt och publicistiskt drivna medierna har inte längre finansiering för att klara det journalistiska uppdraget. Regeringens krispaket för att rädda lokala medier gör inte skillnad i långa loppet.
Och nu är läget akut.
Detta är också ämnet i del fem av Anders Johanssons och min filmserie om medierelationer. Vem ska betala för journalistiken? Jösses, det är ett stort ämne och det är så mycket att prata om… Lång film blev det, många ord, och lång text här. Ni fattar att jag är engagerad, eller hur?
Debatten fortsatte sedan bland annat med en krönika av GP:s chefredaktör Christoffer Ahlqvist. Tillströmningen av läsare och det stora intresset för seriös journalistik tar företaget igenom krisen, argumenterar han.
Men nya kunder som skaffar digitala prenumerationer kan inte på långa vägar väga upp de förlorade annonsintäkterna. Reklamköparna måste också vinnas tillbaka.
Utöver det vanliga snacket om värdet av annonsering i en seriös journalistisk kontext bjuder dock Ahlqvist på en annan information som är mer intressant.
Den är lite undangömd i texten: ”Våra mediehus annonserbjudanden blir allt mer finkalibrerade och kan bättre konkurrera med Facebook och Google”.
Om det stämmer är det sensationellt goda nyheter. Det är nämligen något som världens traditionella medieföretag förgäves försökt uppnå de senaste 25 åren. En ny affärsmodell där reklamköpare erbjuds och betalar för en mycket mer exakt träffbild. Ner på individnivå och med mycket kortare avstånd mellan impuls och köp.
Strålande för annonsören. Kanske mer problematiskt för den som annonsören vill nå (läsaren). Integritet är också ett pris att betala.
Idén om att enbart annonsera i ett sammanhang med självständig och trovärdig journalistik är tyvärr föråldrad. Det är mycket mer effektivt att marknadsföra sig i kanaler där man själv kan rikta budskapet till exakt den publik man vill nå – i exakt det sammanhang man själv tycker är trevligast – och dessutom där det kanske är som mest ofarligt.
Som reklamköpare vill man dessutom gärna finnas i ett så trovärdigt sammanhang som möjligt. Därför är det ett redaktionellt kapital som inte får förskingras. Och jag sympatiserar förstås helt med Christoffer Ahlqvist om värdet av kvalitetsinriktade och oberoende journalistiskt drivna produkter. Jag skulle till och med vilja säga att jag brinner lika mycket som han gör för den idén. Den är ett fundament i vårt fria samhälle.
KONSTGJORD ANDNING FUNGERAR INTE
Men trovärdighet kan uppnås på många olika sätt numera. Och Emanuel Karlsten har också rätt. Det funkar inte längre med konstgjord andning. Den journalistiska affärsmodellen måste stöpas om – förnyas helt – och det är hög tid. Kanske är det rent av bra att det som måste hända, nu händer. Och mest sårbara är lokalmedia som står utanför de större ägarstrukturerna.
Pandemikrisen kommer att driva på omställningen i många branscher. Med förändringar som alla vet måste göras, men som är svåra att verkställa i högkonjunktur. Vi ser redan exempel på sådana åtgärder som får mycket stora konsekvenser för företag, anställda och kunder.
Tydligaste exemplet är Volvo Cars, vars vd Håkan Samuelsson inte döljer att en del av det omfattande varslet inte direkt har med pandemin att göra. Det är en effekt av att fordonsbranschen passar på att skynda på omställningen från fossilbilar till elektrifiering, självkörande fordon och nya tjänster.
Det förändras bolagets struktur, var utveckling ska bedrivas, vilka samarbeten som blir nödvändiga och hur kompetensbehoven ser ut.
Fordonsbranschen går mot en utveckling där mobilitet – system för hur människor och prylar ska flyttas – kommer mer i fokus än själva hårdvaran. Det skapar efterfrågan på tjänsteutveckling och mjukvaruspecialister.
Affärsmodellen förändras på ett förutsägbart sätt. Men pandemin driver upp tempot och ökar dramatiken.
Något liknande kommer att ske i mediebranschen. Även om de strukturella förändringarna har varit stora under de senaste tio åren är väldigt mycket sig likt. Digitaliseringen har skapat marknad för nya aktörer, men de gamla etablerade har inte fullt ut lyckats hänga med i produktutvecklingen.
Jag har inte svaret på vad som behöver göras. Det hade jag inte för 25 år sedan när jag själv var en del av mediebranschens första trevande och häftigt ifrågasatta omställningsförsök i digitaliseringen. Och jag har det inte nu. Frågan är om någon i hela världen har det? Efter 25 års funderingar.
Det är en tuff match. För utöver att reklamköparna dragit till andra jaktmarker och att trovärdigheten gentemot läsarna står på spel finns ett par andra kostsamma trender att hantera:
JOURNALISTIK FÖRVÄNTAS VARA GRATIS
Det är inte bara reklampengarna som tryter. Även om de digitala prenumerationsintäkterna ökar lever det kvar en utbredd uppfattning att journalistik inte ska kosta.
Det finns en början till omsvängning, driven av de stora streamingtjänsterna. Men när det gäller nyhetsmedia har det förfärliga ordet ”betalvägg” fått fäste. Människor klagar på fullt allvar över att texter som intresserar dem ”göms bakom betalvägg” av snåla medieföretag. Det vill säga, är bara tillgängliga för betalande läsare. Någon annan ska betala. Väggen ska rivas.
MAKTHAVARE SÄTTER PRIS PÅ SIN MEDVERKAN
Nu ser vi även tecken på att de som förväntas vara med för att göra journalistiken möjlig, också upptäckt sitt eget värde och ställer villkor som blir kostsamma för medierna.
Om politiker, andra makthavare, forskare, artister med flera vägrar ställa upp för intervjuer eller bilder, om de inte på ett eller annat sätt får betalt för det, faller hela idén med oberoende journalistik.
I något avseende har redaktionerna sedan länge redan trampat in på denna riskabla väg. Du ser inte en nöjessida eller ett pratprogram i tv utan musiker och författare som är där på villkor att de får marknadsföra sig själv och sina produkter. Utan gratisreklam – inget intressant innehåll. Utan publik – inga deltagare.
Det kan vi kanske leva med, men när en kommunal politiker nobbar den lokala tidningen för att den inte är gratis för alla går det helt över styr. Och det är precis vad som redan har hänt.
I mitten av mars delade mediedebattören Joakim Jardenberg ett utdrag från en anonym kommunstyrelseordförandes strategi för att hantera kommunikationen i coronakrisen.
Punkt 1 var att ”inte längre ge intervjuer till media som låser artiklar och tar betalt för dem”.
Motiveringen var att ”samtliga kommuninvånare ska kunna ta del av informationen”.
Uppmaningen till allmänheten, och politikerns väljare, var att hålla koll på kommunens hemsida och politikerns eget facebook-flöde.
Rätt tänkt, tyckte tydligen Jardenberg, som själv framstår som en flitig brukare av det negativt laddade ordet ”betalvägg”.
Digitaliseringen har sprungit ifrån mediernas gamla stelbenta affärsmodeller. Det är hög tid att förnya sig, att hänga med i kundernas utveckling, resonerar han. Låsa in är inte ett modernt sätt att förhålla sig till sin publik när informationen flödar fritt och produktion av innehåll sker i så många nya sammanhang och av så många nya aktörer som inte tar betalt för det.
Det är inte svårt att hänga med i det resonemanget. Och skattebetald information ska förstås vara tillgänglig för alla. Om det blir för dyrt att ta del av journalistik uppstår ett annat demokratiproblem, där en ekonomisk elit skaffar sig fler fördelar jämfört med de som inte har råd.
Men jag har ändå oerhört svårt att ta till mig logiken och acceptera konsekvenserna. Ska allmänheten nöja sig med megafoninformation på en politikers facebook eller kommunens hemsida? Vem ska ställa följdfrågorna, göra analysen och sätta in informationen i ett sammanhang?
Ska skattefinansierade makthavare tillåtas att välja bort granskande, i deras ögon, opassande medier?
Vad blir det då för samhälle?
Men många förstår tyvärr inte journalistikens värde i ett fritt samhälle när skamlösheten i Vita huset numera saknar gränser, och etiketten ”fake news” klistras på allt som liknar jobbig sanning?
Visst görs det många försök att hitta nya intäkter och komma bort från gratisbruket. Men hittills är de tyvärr ganska tafatta.
MEDIER PÅ TIGGARSTRÅT
Till och med den suveräna digitala nyhetstjänsten Omni, som bygger hela sin affär på att servera snabbversioner av vad andra redaktioner har jobbat fram, har försiktigt börjat förbereda sina läsare på att börja betala för sig.
När annonsörerna sviker plockar Omni fram håven och vädjar om kollekt.
Jag föreställer mig att Omnis affärsmodell är att ta betalt för annonser och innehåll som når en publik med en tydligt identifierad profil och intressegrupp. Sannolikt tar man också betalt för att slussa publik till medierna som citeras – så att de kan sälja reklam och abonnemang.
Det är alltså ett exempel på en nytänkande aktör som förändrar modellen för att göra affärer som baseras på journalistik.
Men när annonspengarna sinar i konjunkturkollapsen, och medieföretagen själva inte har pengar för att köpa egen marknadsföring, skakar Omnis affärsmodell ordentligt.
Andra, äldre, medievarumärken jobbar också på att skapa nya produkter, till exempel seminarier. Dagens Industri och deras Gasell-koncept är ett bra exempel.
Andra vädjar också om bidrag. Ansedda brittiska tidningen The Guardian är ett exempel. Läsare som uppskattar kvalitetsjournalistik uppmanas att skänka en slant.
Vi har de så kallade ”Swishjournalisterna”, som Lamotte, som gör innehåll där klassisk brittisk tabloidpress är vattenkammade artiga förskolebarn i jämförelse.
Hela ”content marketing”-trenden är också en del av denna utveckling. Från att ha utgjorts av taffligt skrivna och illa redigerade skrytartiklar och annonsbilagor har den här typen av marknadsföring genomgått en remarkabel kvalitetshöjning.
Nu skrivs artiklar, görs poddar, produceras video och annat innehåll med till stor del samma journalistiska verktyg som används för oberoende journalistik.
Trovärdighet, nytta, nöje och engagemangsskapande är nycklarna för stor och värdefull spridning även för content marketing. Skillnaden mot journalistik är hårfin – men mycket mycket avgörande.
Den här typen av innehåll kan verkligen vara utmärkt och värdefullt. Men det är produktioner som betalas av företag, organisationer och människor med en agenda för att påverka och gynna egna intressen.
Ett av de mest intressanta exemplen på journalistiska nysatsningar är Handelsbankens tv-kanal EFN. Det är ekonomijournalistik utan styrning från banken. Under eget varumärke. Visserligen medverkar bankens egna experter ibland, och jag kan bara gissa om att det skulle vara svårt att göra en ”Swedbankgranskning” om just Handelsbanken i just den kanalen. Men de gör ett bra innehåll med reportage och analyser.
Här finns pengar för något som ligger mycket nära journalistik. Inget fel i det. All respekt för den satsningen, även om den nu också hårdbantas av samma ekonomiska verklighet som gäller övriga medier.
Och så har vi Emanuel Karlstens eget ambitiösa försök att göra journalistik som en publik tycker är värd att betala för. Utan att gå vägen via de traditionella mellanhänderna i de stora medieföretagen.
På sin egen domän, under eget utgivaransvar, publicerar han genomarbetad ”journalistik som inte funnit annan plats”.
Gratis för alla som vill läsa, sprida och till och med återpublicera.
Den som vill bidra ekonomiskt, för att göra journalistiken möjlig, erbjuds att sponsra med en summa varje månad. Men det är frivilligt.
Till utseende och bildmaterial är det en anspråkslös produkt. Samtidigt använder förstås Emanuel denna plattform till att marknadsföra andra produkter, som sina konsulttjänster, och för att bygga vidare på sitt eget personliga varumärke.
Han gör rätt. Självklart.
Men är det en affärsidé som håller? Går den att skala upp? Är den sårbar för yttre störningar? Håller den om Emanuel skulle däcka av en vanlig bonninfluensa en regnig tisdag i november?
Ledsen att säga det, men troligen inte.
UNIKT STORA KOSTNADSFÖRDELAR FÖR MEDIERNA
En fungerande medieaffär kommer att kräva storskalighet och starka varumärken även framöver. Men den kan vara organiserad i nätverk och bygga på innovationskraft och entreprenörskap hos drivande individer och aktörer som tillsammans förstår sig på såväl journalistik som marknad och teknik.
För allt är verkligen inte minus i den stora branschomställningen. Aldrig tidigare har väl en bransch blivit av med så stora etableringshinder och kostnader för produktion och distribution. Media är extremt gynnat på det viset.
Borta är tryckpressinvesteringar för miljarder, årliga pappersinköp för astronomiska belopp, budorganisationer med tusentals anställda, personalbehov för till exempel grafisk produktion och stora lokaler i bästa cityläge.
Kostnaderna för den teknik som krävs för att göra dagens journalistik och reklammedia är utomordentligt små i jämförelse med hur det varit tidigare.
Vem som helst kan sätta upp en medieverksamhet och etablera effektivas distributionskanaler.
Men vem som helst kan inte fylla dem med trovärdigt innehåll som någon är beredd att betala för.
Den lilla detaljen går inte att komma runt.
