Serneke stod naken bakom den genomskinliga väggen

Bakom hjärnans tunna genomskinliga vägg är det svårt att dölja sin pinsamma nakenhet. Det borde Ola Serneke ha förstått.

Vi har mötts i nätverkssammanhang ett par gånger, Johan Live och jag. Känner inte varandra. Men jag känner med honom. Johan har den publika rollen som kommunikationschef i Serneke Group. Han gör ett gott intryck. Under mycket besvärliga omständigheter.

Ett mer otacksamt jobb är svårt att hitta i kommunikationsbranschen – om man inte livnär sig som kriskonsult. Det skulle väl ha varit när Uppdrag Granskning klädde av Swedbanks förre vd, eller Telias.

För hur ska man som kommunikationschef hantera att chefen, som är vd för ett börsnoterat byggbolag uppkallat efter sig själv, tycks blåljuga i kommunikationen med ägare, aktiesparare och journalister?

När Ola Serneke blev tagen med byxorna nere i GP:s utomordentliga granskning försökte han ljuga sig ur fällan, så som tidningen beskriver det. Han förnekade kännedom om de hundratals anonyma inlägg han skrivit i Avanzas aktiespararforum där han försökte snacka upp priset på Sernekeaktier (och värdet på sin egen förmögenhet).

Det var oblyga hyllningar av sig själv samtidigt som han idiotförklarade ekonomijournalister.

Johan Live fick fronta mot medierna och hålla reportrarna borta från chefen. Det är ibland en kommunikationschefs otacksamma uppgift.

Det var han som ett par timmar senare fick skicka ut ett pressmeddelande med chefens erkännande, hans insikt om att fel begåtts och löfte om bättring.

Det ser minsann ut som en pudel, med den betydelsefulla skillnaden att mannen bakom erkännandet gömde sig bakom ett pressmeddelande från kommunikationsavdelningen. Så gör ingen äkta pudel.

Jag kan tänka mig den fasansfulla karaktären på de interna krismöten som föregick den vändningen.

Och det var kommunikationschefen som påpekade att ”ärlighet” är ett av Sernekes kärnvärden.

Så förfärligt genant. Här har vi precis sett hur högste chefen, företagets grundare, Johan Lives boss, gett blanka fan i bolagets själ.

Om inte chefen är ärlig, vem ska då vara det?

Ärlighet är ett skumt ord som kärnvärde betraktat. Självklarheter behöver inte nämnas. Motsatsen är en omöjlighet för ett börsnoterat bolag.

Men om inte chefen är ärlig. Ska då medarbetare, kunder, partners, investerare, bostadsköpare och alla andra som kommer i kontakt med bolaget vara ärliga? Eller kan de också fejka?

Nu utreder styrelsen om den skada Ola Serneke har orsakat på sin egen och bolagets trovärdighet gör det omöjligt för honom att vara kvar som vd. Finansinspektionen, börsen och kanske Ekobrottsmyndigheten tittar säkert på hur lagar och regelverk har efterlevts.

Ekonomikrönikörer uppmärksammar en förlorad heder och en etisk kompass som fått snurren.

Hur det än slutar har bolagets varumärke solkats. Förtroendet är rubbat.

För om vd riskerar att uppfattas som en manipulativ lögnare, beredd att ta de stora risker som ett sådant agerande innebär, hur kan man då lita på något annat som sägs från bolaget så länge han finns kvar där?

Kan aktieägarna lite på den ekonomiska informationen? Kan kunderna göra det? Kan medarbetarna göra det? Vågar Johan Live utgå från att den information han får från sin chef är korrekt?

Vågar han svara ärligt på journalister och investerares frågor om bolaget, med vetskapen att chefen brukar snacka i en egen kanal under ett märkligt alias.

Det är en mardrömssituation för en kommunikationschef. En kris som inte låter sig hanteras ens med en flock pudlar klippta i fånig lejonfrissa.

En bra story att berätta

Ola Serneke är en risktagare. Och en framgångsrik entreprenör. I varje fall fram tills nu. Han har följt många av de råd jag själv skulle ha gett honom när det gäller kommunikationsstrategi.

Han varit tillgänglig för journalister. Öppen, positiv, karismatisk och visionär. Han har framstått som en engagerad samhällsbyggare som gör viktiga insatser också för idrotten.

Det fanns en bra story att berätta och bygga vidare på. En chans för honom att på riktigt vara den okonventionella, frispråkiga, friska och ärliga fläkt som inte minst medierna älskar. En oblyg vinnartyp.

Men det har också funnits en annan sida av mannen som bygger Nordens högsta hus på Lindholmen.

Slarvet med orden är inte en engångshändelse. Och misstanken har grott om att han drabbats av den sorts fartblindhet som visionära och snacksaliga företagsbyggare ibland råkar ut för.

Ett sådant rykte om sig själv kan man bli arg på – som Serneke har blivit. Men istället borde han fundera över orsakerna till att ryktet ens uppstår.

Drar bolagets namn i skiten

Serneke Group och Ola Serneke är inte samma sak. Men Ola har gjort sitt namn och sin person till en stor del av innehållet i koncernens varumärke – och dess ekonomiska värde. Det gör insatserna så mycket större.

När Ola drar sitt eget namn i smutsen drar han också bolagets goda namn i samma skit.

Konsekvenserna om Serneke Group skulle tappa Ola Serneke är svåra att överblicka. Om entreprenören, våghalsen och visionären går förlorad riskerar förstås bolaget tappa fart och bli ett lätt byte för kapitalets vargar.

Då får det ekonomiska konsekvenser som är större än ett tillfälligt kursfall i aktien.

Alternativt skulle det innebära en möjlighet att i tid räta upp ett höghusbygge där själva grundläggningen hamnat på sniskan. Trots många månader gediget pålningsarbete ner till stabilt berg i göteborgsleran.

Hur som helst skulle det kanske bli ett enklare jobb för företagets kommunikationschef.

Lite mindre hissnande och rikt på upplevelser kanske. Men inte lika pinsamt.

Rätt eller orättvist?

Är det rätt eller orättvist att säga att Ola Serneke riskerar att framstå som en manipulativ lögnare?

Tyvärr går det inte att uttrycka på annat sätt, även om han själv verkar se det som att han bara gjorde alla en tjänst genom att lämna anonym information som korrigerade en i hans ögon felaktig bild av bolaget.

Enligt GP förnekade Ola Serneke först att han alls skrivit på forumet. Det var inte sant.

Sedan erkände han att det var han själv som skrev foruminläggen under pseudonymen Pellucidum.

I inlägg där förnekade han på direkta frågor att det faktiskt var han själv som var Ola.

”Om jag är Ola är du Trump”, skrev Ola.

Det var. En lögn.