Då och då, och med viss hetta, försvarar jag yrket kommunikatör och behovet av genomtänkt kommunikation. Men ibland undrar jag vad delar av yrkeskåren egentligen känner till om hur medier och journalistik fungerar.
Jag har rört mig i båda världarna. Journalistiken och kommunikationen. Och jag tror mig veta en del om styrkor och svagheter på båda håll. Många på kommunikationssidan har erfarenheter från journalistiken.
Journalistik och kommunikation är två parallella universum som då och då stöter ihop eller tillfälligt löper samman.
Oftast pågår de två livsformerna helt oberoende av varandra. Det som händer i den ena världen är väldigt lite intressant för den andra. Men ibland är de ömsesidigt beroende.
Då och då krockar de med en jäkla smäll.
Då och då krockar de med en jäkla smäll.
Som ansvarig för kommunikation i en större organisation är det lätt hänt att bli förbannad på journalister. Av olika anledning.
Men nu ska jag ge tio exempel på kommunikation som verkligen retar en journalist. Det är beteenden som skadar relationer och varumärken. Attityder som går ut över medborgarnas grundlagsskyddade rätt till insyn. Skryt som skadar och väcker löje istället för att skapa förtroende.
Är du själv en skicklig, serviceinriktad och snabb kommunikatör, och tror att det här inte händer? Jodu, det gör det. Fråga vilken reporter som helst.
Så här retar du upp mig bäst:
1)
Ifrågasätt varför jag efterfrågar fakta. Ställ följdfrågor typ, ”vad ska du ha det till? Var ska det publiceras? Vilken målgrupp är det?”
Reaktion du bör förvänta dig:
Det har väl inte du med att göra. Fakta är fakta oavsett.
Vill du inte lämna ut fakta får du väl säga det – och motivera det. Det kan förstås finnas flera olika skäl till det.
Men företräder du en myndighet får du vara beredd på att jag kan överklaga. Jobbar du privat behöver du fundera på vad som är bäst; om fakta blir korrekt i media genom att du själv berättar, eller genom att någon annan gräver fram det.
Men ställ aldrig frågan vad journalisten ska ha fakta till.
2)
Svara inte på mail, mobil, sms, Linkedin eller vilken annan kontaktväg som helst. Eller dröj flera dagar innan du återkopplar när jag har sökt dig.
Reaktion du bör förvänta dig:
Ilska. Otålighet. Misstankar om att det finns något att dölja, att någon inte har koll eller försöker komma undan.
Om jag som reporter behöver lägga massor av tid på att jaga en person som företaget eller organisationen presenterar som kommunikatör, blir jag både trött och förbannad.
Tid på en nyhetsredaktion mäts i sekunder. Inte i dagar.
3)
Be mig skicka över en text där du inte är intervjuad, för att du ska kunna faktakolla den.
Reaktion du bör förvänta dig:
E du go eller? (i starkare form: E du go i hela hôvvet eller!)
För en stockholmare kan det vara ett uttryck som är svårt att förstå. I Göteborg, inga konstigheter.
Som journalister vill vi att fakta ska vara korrekta. Och citaten. Det är oftast inga problem att få läsa en intervjutext, eller i varje fall sina egna citat. Men inte sjutton har jag tid eller lust att skicka runt mina texter till höger och vänster före publiceringen.
Det är material som bland annat av konkurrensskäl är exklusivt fram till publiceringen.
Och om det är högste chefen som är intervjuad är det den personen som kan tänkas få läsa sina citat. Inte kommunikationschefen.
4)
Skriv om min ingress så att dina viktigaste budskap finns med och dina samarbetspartners inte kan ta illa upp.
Reaktion du bör förvänta dig:
Ge fan i min text! Jag skriver den inte för dig eller dina kompisar, eller för att du och ditt företag eller organisation ska framstå i bra dager.
En välskriven ingress ska göra jobbet att få många att läsa texten. Den görs med publikens behov och förväntningar i fokus. Ingen annans. Försöker du skriva om den förstår du inte skillnaden mellan min och din yrkeskompetens.
5)
Skicka ut ett pressmeddelande som inte innehåller någon nyhet.
Reaktion du bör förvänta dig:
Ta inte upp min tid med sådant skräp.
Det här är ett av de vanligaste felen, till och med från stora företags kommunikationsavdelningar.
Börsnoterade bolag är en sak, de har en skyldighet att informera börspåverkande fakta i den formen. Men företag som använder pressmeddelande i syfte att få PR behöver ofta tänka flera varv till.
Som journalist är jag oftast inte ett dugg intresserad av det som företaget tycker är en stor nyhet om sig självt. Hela mitt fokus ligger på vad mina läsare kan tycka är intressant. Det är ofta något helt annat.
Om du vill få in grejer i medierna behöver du tänka på vad mediernas publik går igång på, och bjuda på en användbar vinkel. Då kanske även nästa kontaktförsök med redaktionen tas på allvar.
6)
Säg att din chef inte har tid att kommentera, men att jag gärna får mejla mina frågor.
Reaktion du bör förvänta dig:
Tack men nej tack. Be din chef kamma sig!
Jag vet, i praktiken har redaktionerna knappast något val. Det är viktigare att försöka få svar på frågor än att markera mot oanständiga förslag.
Frågorna mejlas. Svaren tillrättaläggs. Följdfrågor kan inte ställas.
Jag avskyr det, och är på min vakt mot företag och organisationer som agerar så.
7)
Skryt om firmans förträfflighet.
Reaktion du bör förvänta dig:
Kul att det går bra. Men varför tar du i så att du nästan kräks?
Det är en missuppfattning att journalister inte gillar positiva nyheter. Framgångssagor vill vi gärna berätta om. Särskilt om det skapar jobb, löser samhällsproblem eller väcker positiv internationell uppmärksamhet för lokalsamhället.
Lägg märke till att jag inte skrev ”sätter Göteborg på kartan”. Det är ett bonusråd. Skriv aldrig, aldrig så! Göteborg, Säffle och till och med Sörböle utanför Umeå finns redan på kartan.
Men du vinner mycket på att också problematisera lite. Visa att det alltid finns flera perspektiv. Medger du det får jag som journalist större tilltro till din berättelse och din expertis, och kommer att återvända till dig för kommentarer i andra sammanhang.
8)
Späcka ditt pressmeddelande med långa meningslösa citat. Bara för att alla firmans eller affärsuppgörelsens viktigpettrar ska få skryta lite, och synas lika mycket i en hierarkisk struktur.
Reaktion du bör förvänta dig:
Suck!
Det händer att man plockar citat direkt från pressmeddelanden bland annat av tidsskäl. Men då behöver de vara korta, relevanta och intressanta. De ska ge svar på frågor som mina läsare kommer att ställa sig.
Vi är inte intresserade av företagets interna signalsystem – eller av budskap som är mer till för att sälja än för att informera.
9)
Göm en eventuell nyhet sist i pressmeddelandet.
Reaktion du bör förvänta dig:
– – – – -????ZZZZ
Nej, jag kommer inte se den nyheten. Så långt hinner/orkar jag inte läsa.
10)
Hitta på en kommunikationschef som inte finns.
Reaktion du bör förvänta dig:
Vad säger du? Är det sant?
Ja, det verkar förekomma. Förhoppningsvis inte så ofta. Men Sara Johansson på företaget Vårdinnovation finns inte.
Hon var påhittad, för att krishantera efter SVT Nyheter Skånes avslöjande om oegentligheter vid en offentlig miljardupphandling av ett AI-verktyg till primärvården i Region Skåne och Västra Götalandsregionen.
Rättegången har precis startat. Den väcker även många frågor om regionernas kompetens när det gäller att investera i digitala system för den stora omställningen.
När journalisternas frågor blev jobbigare och jobbigare skapade företagets ägare helt enkelt en figur med titel, fejkad bild, namn, sociala mediekonton och mejladress som började svara på skriftliga journalistfrågor.
När ägaren häktades slutade hon svara.
Jag vet inte om Sara Johansson framträdde som hologram på Vårdinnovations kontor. Men bakom henne stod tydligen flera personer som inte ville skylta med eget namn och bild i kontakterna med media.
Ärligt talat, det här fenomenet har jag aldrig själv stött på. Inte som jag vet om i alla fall.
Inte i en form som jag kunde se igenom.
